讓“舍不得的麗江”更具辨識度

 

春雪初霽，3月19日，習近平總書記來到麗江古城，邊走、邊看、邊聽，與居民和游客親切交流。他稱贊麗江“有美麗風光，有特色文化，有很高的知名度”，勉勵麗江 “走出一條持續健康的文旅發展之路”。

麗江從一個邊陲小城，發展成為國際知名的文化旅游城市，一路走來，既有繁花盛景，也有荊棘叢生。她因旅游而被看見、熟知和熱愛，也曾因旅游被質疑。珍藏過去的輝煌，站在新的起點，如何讓麗江文旅保持長久的吸引力與旺盛的生命力？答案就在于探索一條持續健康的發展道路。

“麗江就是旅游、旅游就是麗江。”30 年前召開的滇西北旅游規劃會議，為麗江開啟了波瀾壯闊的旅游開發征程。30年砥礪奮進，麗江從一個寂寂無名的西南邊陲小鎮，一舉躋身文化旅游名城，發展到 2024年接待游客 8000多萬人次，麗江文旅發展的很多經驗和模式成為旅游行業的標桿和典范。

麗江古城游人如織。（唐新榮 攝）

在旅游資源上，麗江是名副其實的天賜福地，風景如畫、氣候宜人，是坐擁三項世界遺產的地級市。雪山、古城、湖泊、峽谷、森林等游客向往的 “詩與遠方”，在這里幾乎都能找到。此外，麗江地處川滇交界處，漢、納西、藏、白、彝、普米、傈僳等多民族文化在此交往交流交融，造就了令無數游客心馳神往的文化秘境。

山水和文化相融，造就了麗江旅游獨一無二的辨識度。近年來，麗江以建設世界文化旅游名城為目標，將文化遺產保護與人居旅游環境改善、民族文化品位提升、歷史文化名城內涵豐富緊密結合，不斷拓展文旅融合的廣度與深度。

“走在麗江古城的小巷，小橋、流水、人家，美得有些不真實。”來自北京的游客沈先生已是第3次來麗江，每一次來都有全新的感受。

麗江古城小橋、流水、人家。（唐新榮 攝）

入夜，《麗江千古情》大型實景演出如期上演，融合了納西族創世史詩《崇搬圖》、馬幫文化、玉龍第三國等元素的演出震撼人心?！霸瓉砑{西族是這樣一個充滿傳奇色彩的民族，非常了不起?！痹S多游客通過觀看演出，真正認識了麗江，了解了納西族。據了解，2024年《麗江千古情》演出場次達580場，觀眾人數突破120萬人次，收入3.5億元，帶動周邊村民就業800多人。

此外，麗江還通過多姿多彩的民俗活動向世人展示獨特魅力。2024年，麗江舉辦“三多節”“端午節”“火把節”等傳統節慶活動26場，參與游客達280萬人次。通過節慶營銷，麗江旅游品牌影響力持續提升，相關話題網絡曝光量達12億次。

美景引人、文化潤心，麗江巧妙地將自然風光、文化古跡和民俗風情完美融合，構建起獨具特色的文旅產業體系，成為全國文旅融合發展的典范。

每逢節慶長假，來麗游客摩肩接踵。如何讓游客“慢下來”“留下來”“再回來”，成為麗江旅游業高質量發展必須破解的難題。

俯瞰麗江城。（唐新榮 攝）

“要把‘流量’變成‘留量’?！丙惤形穆镁指本珠L李學斌表示，要抓住當前旅游消費需求加速釋放、旅游業態不斷創新的機遇，持續豐富旅游業態，滿足不同游客的需求，進一步推動旅游業提質增效。

“從天上俯瞰麗江，視覺絕美，雪山、田野、古鎮、村落，就像一幅絕美畫卷展現在眼前?！贝号ㄩ_時節，來自深圳的游客羅美薇乘坐麗江星宸航空的直升機飛行，體驗了一次空中觀光游。

夜幕降臨，木府的夜色如詩如畫，現代燈光技術賦予木府璀璨奪目的光彩。游客們跟著NPC一路從議事廳到萬卷樓，感受土司家宴、聆聽木氏家訓?！斑@種身臨其境的感覺非常震撼，不虛此行。”山東游客汪先生說。

近年來，麗江市積極打造星空旅游、低空經濟、旅拍經濟、研學基地、民謠音樂節等新業態，不斷豐富“舍不得的麗江”品牌內涵。

玉龍雪山星空。（供圖）

2024年7月，26款78件具有麗江辨識度的文創產品面世，這些創意十足的“麗江禮物”一經上市，便俘獲了消費者的芳心。“我買了5個冰箱貼，有的刻著納西民居，有的是瓦貓形狀，我尤其喜歡鑰匙扣上的東巴文，很有麗江的味道。”廣東游客周沛思說道。

隨著“有一種叫云南的生活”叫響全國，麗江順理成章地躋身于國內熱門的旅居城市。很多游客來麗江不只是打卡，還會住上一段時間，吸引游客留下來的，當然不止于山水，還有與麗江適配度極高的慢生活，慢慢行走于風景，慢慢消遣于市井、慢慢品一杯咖啡……這種自由散漫就是麗江最真實的味道。

“鄉村旅居將是麗江最具發展潛力的領域?！苯衲?月18日，已在云南多地成功布局項目的千院農旅公司進軍麗江市場，選中了極具納西特色的拉市鎮南堯村。公司將在村里選取100座院子進行保護性改造，引進非遺展示、民宿、咖啡館、藝術、演出等項目，“讓游客來了就舍不得走，我們就成功了?！鼻г恨r旅創始人黃強憧憬道。

首屆麗江玉龍雪山咖啡活動周舉辦。（供圖）

目前，麗江已構建了鄉村旅居、城鎮旅居、度假旅居、養老旅居、醫養旅居、文藝旅居、體育旅居7大業態，開放包容、松弛柔軟的麗江張開胸懷迎接八方來客。

回顧麗江文旅發展之路，既有從蟄伏到破圈的華麗，也有迷茫、輾轉的痛苦，更有自省、重生的勇氣。

2017年以來，云南省出臺被行業稱為“史上最嚴”的22條旅游市場整治措施，麗江也掀起旅游市場整治風暴，“刮骨”療傷、猛藥去疴，歷經數年，旅游環境逐步撥云見日，重現清朗。

在木府，一個身穿納西族服裝侃侃而談的身影格外引人注目，她就是講解員和茂蝶。在木府工作15年，她每天講解三四場，用生動的解說為游客再現了歷史上的木氏土司府。

游客在麗江古城博物院（木府）參觀游玩。（陳飛 胡妤雅 攝）

近年來，麗江市通過實施 “高端人才領航、重點人才培優、行業人才強基”3 項工程，建設文旅人才培養基地和 “文化名家工作室” 兩類平臺，分批次對導游、講解員等旅游從業人員“充電”，形成人才賦能文旅、文旅成就人才的良性互動，全力推進世界文化旅游名城建設。

“工作人員態度很好，不推諉，及時幫我退了貨，為麗江旅游點贊，真心覺得麗江的旅游環境越來越好！了” 游客李女士在收到退貨款后激動地說。

2023年4月中旬，游客李女士在麗江束河古鎮游玩期間購買了一個5280元的黃龍玉手鐲?；氐郊液蟾杏X不太滿意，便撥打了裝訂在購物發票上的退貨受理專線電話嘗試退貨。退貨手續非常順利，商品寄出不到3天就收到了退款，這讓李女士感到十分意外又覺非常暖心。

近年來，麗江以最嚴基調、最實的措施打造誠信旅游環境，市委書記浦虹多次強調：“要像愛護眼睛一樣守護麗江誠信，打造好麗江旅游軟環境?！?023年以來，麗江出臺《推動旅游高質量發展10條激勵措施》等系列政策和措施，激勵文旅產業發展。同時，繼續以“游客思維”規范旅游市場秩序，在“吃住行游購娛”全方位做到讓游客安心、放心、滿意。

“走一條持續健康的文旅發展之路”是總書記對麗江文旅的要求與期望，“一切圍繞旅游做”是麗江的莊嚴承諾與回應。站在新的起點，麗江將牢記總書記的殷殷囑托，感恩奮進、砥礪前行，繼續奮力譜寫文旅持續健康發展的輝煌篇章。